Calculadora de churn e retenção

O que a taxa mede

Clientes perdidos no período divididos pela base que existia no início do período. O complemento desse número é a taxa de retenção.

A calculadora devolve também a permanência média, que é o inverso da taxa de perda: perder cinco por cento por mês corresponde a um cliente que fica, em média, vinte meses.

É esse número de permanência que alimenta o cálculo do valor do cliente.

Use a base do início, não a do fim

Este é o erro que mais aparece em planilha de empresa pequena.

Dividir os perdidos pela base final subestima a perda, porque a base final já foi reduzida por eles. E incluir os clientes conquistados no próprio período na base de cálculo mistura duas dinâmicas diferentes, mascarando o problema.

A conta correta é: perdidos no período divididos pela base existente no primeiro dia do período.

Por que uma taxa pequena vira um problema grande

Perder três por cento ao mês parece pouco. Ao longo de doze meses, isso corresponde a mais de trinta por cento da base original.

Uma empresa nessa situação precisa conquistar um terço da base todo ano apenas para ficar do mesmo tamanho. Todo o custo de aquisição desse esforço é gasto para não crescer.

Por isso reduzir a perda costuma ser mais barato do que aumentar a conquista: o esforço de retenção age sobre uma base que já existe e que já custou dinheiro para ser formada.

Contagem por clientes e por receita

Perder dez clientes pequenos e perder um cliente grande produzem a mesma taxa em número e efeitos muito diferentes no faturamento.

Quando a base é desigual, calcule também a perda em receita: receita dos clientes perdidos dividida pela receita total do início do período. As duas leituras juntas dizem se o problema é de volume ou de concentração.

O que a taxa não explica

Ela mede a saída, não a causa. Duas empresas com a mesma taxa podem estar perdendo clientes por motivos opostos: uma por produto que não entrega, outra por ter conquistado clientes que nunca foram adequados.

Antes de investir em retenção, vale separar a perda por período de entrada. Se a maior parte sai nos primeiros meses, o problema está na aquisição ou na entrada do cliente, não no produto.

Ligações

Para transformar a permanência em valor, use a calculadora de valor do cliente. Para o custo de conquistar cada cliente novo, a calculadora de CAC.