Calculadora de ROAS

O que o ROAS mede

ROAS é a receita gerada dividida pelo valor investido em anúncios. Um ROAS de quatro significa quatro reais de receita para cada real investido.

Repare na palavra receita. O ROAS não olha custo do produto, imposto, frete, comissão nem despesa fixa. Ele mede faturamento por real investido, não lucro.

É por isso que um mesmo ROAS pode significar operação saudável em um negócio e prejuízo em outro. Tudo depende do que sobra de cada real faturado.

O ROAS de equilíbrio

Existe uma relação fixa e útil: o ROAS de equilíbrio é 100 dividido pela margem de contribuição percentual.

Com margem de contribuição de 50%, o equilíbrio está em ROAS 2. Com margem de 25%, em ROAS 4. Com margem de 20%, em ROAS 5.

Abaixo desse ponto a campanha destrói margem. Acima dele, sobra contribuição para pagar os custos fixos e gerar lucro.

Esse é o número que deveria abrir qualquer discussão de mídia paga. Sem ele, comparar ROAS entre campanhas ou entre negócios não significa nada.

Use a margem de contribuição, não a margem bruta. Frete subsidiado, taxa de meio de pagamento e comissão precisam estar descontados.

Onde a atribuição confunde o número

O ROAS medido na plataforma de anúncios usa a atribuição da própria plataforma, com janelas de conversão que ela define.

Isso gera dois problemas conhecidos. Plataformas diferentes atribuem a mesma venda a si mesmas, e a soma dos ROAS reportados supera a receita real. E vendas que aconteceriam sem anúncio entram na conta, inflando o resultado, principalmente em campanhas de marca e de retargeting.

O contraponto é a medição incremental: comparar receita total com e sem determinada campanha ativa. É mais trabalhoso e mais honesto.

Confira também o ROAS contra a receita registrada no seu próprio sistema. Divergência grande costuma indicar problema de rastreamento, não de campanha.

O que decidir com o número

ROAS acima do equilíbrio não significa que se deve escalar sem limite. À medida que o investimento cresce, o público mais qualificado se esgota e o retorno cai. Existe um ponto em que aumentar verba reduz o ROAS abaixo do equilíbrio.

ROAS também é míope quanto ao tempo. Cliente que compra de novo gera receita futura que a campanha original não recebe crédito. Quando há recompra relevante, o par correto de indicadores é CAC e valor do cliente ao longo do relacionamento.

Acompanhe ROAS por campanha e por período, e compare sempre com o equilíbrio da sua margem, não com números de mercado.